Der neue Mann... ruht in sich, weiß, was ihm gut tut und wo seine Grenzen liegen, hat seinen Weg gefunden und sieht alles etwas entspannter, ist mit sich selbst im Reinen und nimmt das Leben sportlich.

Die Zeit extremer Männerrollen geht zu Ende, stellt das Hamburger Trendbüro, Deutschlands führendes Trendforschungsinstitut, in der Biotherm Homme Trendstudie fest. Jahrelang wurde ER zerrieben und ausgepowert zwischen unterschiedlichsten Anforderungen und konfrontiert mit Frauen, die ihm zunehmend seine Rolle streitig machten. Leitbilder fehlten oder wurden wie Fußballstar David Beckham schnell als Medien- und Werbephänomen entlarvt. Mittlerweile hat der exzentrische Kicker seine modischen Eskapaden auf ein Minimum reduziert und beschäftigt sich vorrangig mit Krisenbewältigung in Karriere und Partnerschaft. Für den Mann von nebenan waren Nagellack und Samtanzug ohnehin etwas zu progressiv. Dieses Leitbild verunsicherte viele Männer eher zusätzlich, als dass es neue Wege aufzeigte.

Heute besinnt "Mann" sich auf seine Kernwerte. ER hat gelernt, dass ER nicht allen Anforderungen gerecht werden kann und muss. Spielerisch und souverän bedient ER sich nun aus den unterschiedlichsten Männerrollen (ob Softie, Macho, Businessmann, Familienvater). Der Neue Mann ist cosmosportiv: weltoffen, leistungsbereit, natürlich und gepflegt. Auch für die Männerpflege bedeutet das eine Verspottung: Ohne Einsatz kein Erfolg im Wettkampf mit sich selbst und anderen.

Einer verkörpert das Bild des neuen Mannes, wie kaum ein anderer: Schwimmweltmeister Thomas Rupprath. Deshalb hat Biotherm Deutschlands derzeit erfolgreichsten Schwimmer zum Botschafter für Biotherm Homme gemacht.

Im Zeitalter steigender Optionen, aber wachsender Orientierungslosigkeit sucht das männlichen Geschlecht die Balance zwischen dem verständnisvollkommunikativen, modebewussten "neuen Mann" und der traditionellen Männerrolle:

selbstbestimmt, zielorientiert, verantwortungsbewusst. Der Mann der Mitte macht nicht mehr jeden neuen Trend mit. Und die Damenwelt findet das gut. Warum? Weil "Frau" sich eben auch nur richtig als Frau wohl fühlen kann, wenn ihr männlicher Gegenpart noch genug gegensätzliche Eigenschaften aufweist. Frauen fordern den alltagstauglichen Mann: nur schön sein reicht nicht. Nur erfolgreich oder Softie ebenso wenig.

Mann hat eine neue Vision von dem, wie er gern sein und gesehen werden will: Gesund, vital, natürlich und stark. Psychisch wie physisch. Die alleinige Konzentration auf Bizeps und Sixpack, verbunden mit einem fast schon übertriebenen Körperkult, gehört damit der Vergangenheit an.

Der Cosmosportive möchte in allem, was er tut, authentisch sein. Kein Wunder, dass dadurch ein Wert wie Gesundheit an Stelle oberflächlichen Körperkults tritt. Dabei nimmt der Ehrgeiz des Mannes, entsprechend dieser neuen Vorgaben das Beste aus sich herauszuholen, nicht ab. Die Medien liefern Vorbilder: Prominente Meinungsführer bekennen sich öffentlich zu ihrem Bemühen um ein attraktivnatürliches Äußeres, zum Beispiel Jude Law und Kimi Räikkönen.

Der sportliche Wettkampf hat sich als gesellschaftliches Leitmotiv durchgesetzt. Er addiert zur sozialen und ökonomischen Realität des harten Wettbewerbs die versöhnenden Prinzipien der Fairness, der Ausdauer und der Jugendlichkeit. Kein Wunder, dass sportliche Symbole (Beispiel Turnschuhe) sich durchsetzen und Sport-Themen die Medien füllen.

Sportlichkeit wird zum Sehnsuchtsfeld. Schnell und beweglich zu sein, gilt heute als "Muss", im Beruf wie in der Freizeit. Ein sportlicher Körper vermittelt Energie und Durchsetzungsvermögen.

Sportlichkeit und Pflege gehören mittlerweile eng zusammen. Wer sich im Sport intensiv mit seinem Körper beschäftigt, ist auch aufgeschlossener für Pflegeprodukte vor allem für solche, die Aktivität vermitteln.

89% aller Männer in Europa und den USA betrachten ein gepflegtes Äußeres als essentiell für ihren beruflichen Erfolg. In Korea bieten Beautysalons in Bürokomplexen Pflege in der Mittagspause. Diese wird besonders gern von Männern jenseits der 40 in Anspruch genommen, die sich verstärkt im Vitalitäts-Wettbewerb mit jüngeren Nachfolgern sehen. Je höher der Druck einer ungemütlicher werdenden Umwelt, desto effizienter muss das körperliche Wohlbefinden unterstützt werden. 40% der Männer setzen Körperpflege mittlerweile gleich mit Wohlbefinden. Insofern zählt bei der Haut- und Körperpflege nicht mehr nur allein der sichtbare Erfolg. Moderne Körperpflege geht tiefer. Sie hilft dem neuen Mann, mit sich selbst im Reinen zu sein. Er möchte auch mal in Ruhe sein Ego "pampern", seiner Seele und seinem Körper etwas Gutes tun – weil er es sich verdient hat.

Noch vor ein paar Jahren bestand Pflege für Männer lediglich aus Duschgel, After-Shave und Deo. Heute haben immer mehr Männer ähnlich viele Produkte wie Frauen. Die Pflege trimmt Gesicht und Körper.

Der gepflegte Mann signalisiert, dass er in der Welt der schönen neuen Männer angekommen ist, ohne dafür seinen ursprünglichen Charakter aufzugeben. Gesichtscreme wird dabei zum männlichen Pendant des weiblichen Make-ups – sie sorgt für einen kultivierten, gepflegten Eindruck. Männer pflegen sich wie ihr Auto:
Reinigen, glätten, schützen. Dafür greifen sie verstärkt zu führenden Markenprodukten mit ausgewiesener Expertise.

Männerprodukte müssen schnell wirken und einfach anzuwenden sein. Damit das gewährleistet ist, suchen Männer öfter nach Spezialprodukten: 48% verwenden spezielle Gesichtspflege, bereits 30% achten auf die spezielle Abstimmung von Pflegeprodukten auf den eigenen Hauttyp. Um das Produkt mit dem gewissen Etwas besser und schneller zu finden, sind Markenimage und Verpackung wichtig.

Entsprechend zum neuen Männerbild sind auch neue Produkteigenschaften gefragt. Tiefenwirkung und nachhaltige Ergebnisse erzeugen jene "männliche Natürlichkeit", nach der ein cosmosportiver Mann sucht. Mit steigendem Pflegebewusstsein wächst auch die Bereitschaft der Männer, sich ihre Pflege was kosten zu lassen. Denn der Preis gilt auch als Garant für Qualität.

In Japan hat die Kaufhauskette Isetan ein eigenes Männerkaufhaus entwickelt, in dem eine ganze Etage der Pflege gewidmet ist. Der Mann steckt sich eigene Pflegereviere ab und will männerspezifisch angesprochen werden: Er wählt spezielle Herrenpflege und sucht seine Produkte besonders gern im Umfeld des Männerhoheitsgebiets "Rasur". Zu seiner Information greift er neben Verkäufern (die jedoch seine Sprache sprechen müssen) und Packungstexten gerne auch auf "männlichere" Kanäle wie das Internet zu. "Nachhilfe" durch Frauen wird seltener benötigt. Männer wissen heute besser Bescheid und ihre Experimentierfreude steigt: Rund 10% der Männer probieren oft neue Produkte aus. Sie haben Ehrgeiz in Bezug auf ihr Aussehen entwickelt und werden dadurch kritischer: Waren 1970 noch 85 % der Männer mit ihrem Aussehen zufrieden, sind es heute nur 50 %.

Die Bereiche Körperpflege und Sport greifen stärker ineinander, beide werden von IHM zum Abschalten und Regenerieren sowie zum Aufbauen und Vitalisieren genutzt. Der Mann der Zukunft unterstreicht aktiv seine Männlichkeit – ohne sie jedoch "pfauenhaft" zu inszenieren. Er schafft sich im Leben einen Platz, an dem er richtig steht – als zuverlässiger Freund, attraktiver Partner und erfolgreicher Wettkämpfer in Beruf und Privatleben. Und gewinnt dadurch seinen Platz auf dem Treppchen. Persönlicher Einsatz ist der Weg, diese Ziele zu erreichen. Auch für den Körper, das Äußere. MC

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